81 年历史的 M 豆焕新，IP 如何与品牌共创共生？
| 子博观点
“作为世界上最具标志性的糖果品牌之一，谁比 M&M's 更能通过增加全球人们的归属感来致力于营造一个有更多乐趣时刻的世界呢？”
—— M&M's 母公司玛氏集团
巧克力豆品牌有很多，真正把巧克力豆做成全球知名 IP 的，目前却只有 M&M's 。
近期，美国著名巧克力公司 M&M's 完成了品牌升级，从电视广告、社交媒体到包装、店内展示，全面为经典 M 豆 IP 形象换装。
此次品牌升级，延续经典 M 豆 IP “小丑般的机智和幽默”主题，将 6 个代表不同人设的 M 豆 IP 形象全面更新。旨在通过 IP 形象连接全世界的受众，传递出一个更加具有归属感和包容性的世界。
谁的童年里没有 M&M's 豆呢？
快到碗里来
性格鲜明的 M&M's 卡通形象，向人们传递了色彩缤纷的巧克力乐趣。历经 81 年的品牌发展，IP 形象依然受到众多人的喜爱。
忠爱粉们，我们先来一起看看 Super Idol 发生了哪些变化吧~
M&M's 品牌形象更新宣传片
有些人注意到这 6 个“豆子”穿着“性感的白色长袜”、有的人关注到它们身上“非常酷的鞋子”，还有的人指出了它们性格的变化。实际上，IP 外形和性格的变化与品牌发展战略密切相关，它是品牌战略的体现。
“我们对角色的内在和外在都进行了深入研究，让他们的外表、个性和背景故事更能代表我们生活的这个充满活力和进步的世界。”
—— M&M's 全球副总裁 Jane Hwang
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精明女王 —— M 豆-棕豆
棕豆将细高跟鞋换成了稍低的粗跟鞋、严肃、菱角硬朗的眼镜换为半圆弧、唇色由鲜亮转变为哑光色。
从品牌发展战略上来说：
1. 鞋子的转变是为了明确“职场精英女士”的定位，拉近与消费者之间的距离。
2. 眼镜的更换则是迎合年轻人追求时尚感的喜好，顺应时代潮流的发展。
3. 质感的唇色转变，符合职场的环境变化，成就职场最 in 的百变女王。
升级前后对比图
棕豆的形象升级让品牌始终保持与时俱进的基调，不会因为历史悠久而传统落后。
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紧张怪咖 —— M 豆-橙豆
资深“社恐人士”橙豆，一直躲在其他爱豆的后面，随时一副很 emo 的表情，负面情绪充斥着全身。橙豆散开的鞋带变得更为规整、夸张的动作变得收敛从容，胆小怕事的外在形象也有所转变。
升级前后对比图
从品牌发展战略上来说：
1. 鞋带细致入微的变化，传达品牌友好而积极的形象。
2. 夸张动作与紧张情绪的稍作收敛，让他的形象逐渐倾向于正面，即使焦虑也敢于接受不完美的自己。
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性感女神 —— M 豆-绿豆
此前与宁静撞脸的绿豆，一直以性感、外向为标签，不仅与乘风破浪的姐姐组合出道，还俨然一副“姐就是女王，自信又光芒”的模样。绿豆将长筒高跟靴换成了平底休闲鞋，性感妖娆的姿势变成叉腰站立。
从品牌发展战略上来说：
1. 鞋子的转变，让人设更为可盐可甜。
2. 姿势的变化，呈现出一种中性的优雅魅力。
升级前后对比图
唯独气场没有变，善于自我表达的绿豆依旧是组合中最靓的星。她的形象转变旨在让大家关注她的性格而不是身体特征，在多元化的审美时代，独立又勇敢的内在美与外在美是平衡而生的。
“我们将致力于建立一个性别平衡的领导团队，并对公司广告进行独立的多元化审计，希望这些变化能够展现出“自我表达和社会的力量”的重要性。”
—— M&M's 母公司玛氏集团
M 豆经典 IP 形象的更新，是在充分融合品牌发展战略基础上而升级的。经过 81 年的品牌建设，M&M's 公司发现只有抓住多元化的市场受众，才能更好地占据更大的市场份额，助力于品牌的可持续发展。同时，M&M's 全新形象推进了品牌 IP 多元化的发展进程，帮助品牌保持新的活力，建立新的受众连接，扩展更大的品牌市场。
那么，M 豆全新的 IP 形象是如何与品牌战略相结合，融入品牌发展中的呢？
1. 与目标用户挂钩
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女性意识觉醒
M 豆 IP 组合更新的最大亮点在于“去性别化”、“和谐化”、“多元化”，是女权主义盛行之下的一种发声，也是在强调包容性和归属感。
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提升用户体验
作为以“选秀投票”“电话打榜”形式出道的爱豆，M 豆的形象早已深入人心，颜色各异、口味不同、形象不一，每个 IP 形象之下都有自己的入口社区。
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与用户深度互动
细分 M 豆的受众圈层，和谐又不失个性标识，将人们聚集在一起找到各自的归属感。品牌对标年轻用户的喜好，持续在各种周边产品，包括电影 IP、跨界合作、服装家居场景合作等领域，不断带来新的话题热度。
2. 为品牌提供全新视觉营销模式
M&M's 去除了 M 豆名字的前缀，引导大家关注去关注个性，而不是性别。再次强调“ & ”符号，让大家更好地聚集在一起，建立团结的共识。
IP 是品牌的延伸，个性化、年轻化、娱乐化的 IP 形象能够传达友好而积极的品牌形象，更加的有趣、会玩、对味，从而为品牌提供全新视觉营销模式。
此次形象更新，也为品牌带来一波新的流量，大家积极建言献策，有的换上了潮鞋 AJ 、有的拉长了腿的比例、有的穿上了黑色丝网袜... 网友们玩的不亦说乎，M 豆也在话题互动中不断升温。
广告主题也在不断激起品牌与用户之间的火花，再次表明 M 豆不仅可以用来吃，还可以用来玩。
史莱克主题广告海报
M 豆与电影跨界合作，呈现西方式的风趣幽默，“我懂你的可可爱爱，你明白我的奇奇怪怪”。轻松有趣的广告风格，感染着每位潜在消费者。
蹭 WIFI
红豆、黄豆与年轻男子在咖啡店前蹭 WIFI ，不仅符合国内日常的生活场景，结尾处的《嘻唰唰》（年度先锋金曲）配乐更是点睛之笔，以中国消费者喜闻乐见的方式传递逗趣乐不停。
M 豆根据不同市场环境，选择不同的接地气幽默梗，更容易让消费者接受，正如广告中多次传达的“妙趣挡不住”。
3. 有利于国际化市场的开拓
皮尤研究中心（Pew Research Center）最近对发达国家的一项调查显示，美国消费者最有可能认为社会在党派、种族和民族方面存在冲突。
在欧美消费市场，性别与多元是存在争议的话题，M豆为了开拓国际市场，实现品牌的可持续发展，就要最大程度上规避党派、种族、民族文化上的冲突。
零售企业 AMS 董事 Janine Chidlow 也曾说过一句话：“多元化与包容性理念迎来了一个全新的发展时代，企业需要抓住机会进行变革。现如今仅靠空谈已经行不通了，但比这更糟糕的是敷衍了事的形式主义。”
虽然消费者可能将品牌与政治分开，但终究是一个敏感的话题。所以 M 豆的此次更新是在强调团结、和谐、开放的基调之下，用一种轻松风趣的方式规避风险，从而打造全球范围内的消费零阻力。
品牌战略是品牌建设和发展中的“指南针”，品牌视觉形象始终要围绕品牌战略进行，好的 IP 形象可以有效地帮助企业传达品牌战略，拉近与目标受众的距离。M 豆此次的品牌升级无疑是成功的，全新的形象充分融入了品牌战略多元化、包容性的理念，使其成立 81 年依旧与时代共舞。
