与纽约 CGH 工作室聊聊，世界一流设计公司是如何做项目的？
纽约 CGH 工作室出品
MOCA 洛杉矶当代艺术博物馆品牌形象
“
项目的原点始终是品牌，围绕品牌打造共识，设计出符合企业发展阶段的品牌形象，同时要为市场传播和延展应用打好基础。
”
小米公司花费 200 万，历时 3 年设计出来的 LOGO “只是换成了个椭圆角”？百事可乐公司耗资 680 万得到的 LOGO “只是调整了一下颜色占比”？英国 BBC 公司用 1490 万巨资“只是将 LOGO 的黑底白字改成了白底黑字”？
很多人吐槽，LOGO 不就是随手画一张图，为什么要花这么多钱？看起来简单就真的是简单吗？
本期内容，我们邀请了位于纽约、创建于1957年的国际顶尖品牌设计工作室 CGHNYC 与我们来聊聊，世界一流品牌设计公司是如何做项目的。
CGHNYC 工作室工作场景
CGHNYC 设计的 LOGO 遍布世界各个角落，作品包括国家地理、美国网球公开赛、纽约大学和康奈尔大学，美国全国广播公司 NBC 以及美孚石油公司等诸多令人印象深刻的 LOGO。
CGHNYC 团队出品的 LOGO 设计（部分）
实际上，LOGO 只是受众对于品牌所赖以记忆的一种工具，背后真正代表的是企业文化和价值观，以及企业独一无二的特征和内涵。
品牌代表了所有目标受众在所有触点产生的有关品牌的所有体验的总和。好的品牌会跟随企业发展的脚步发挥出巨大的价值，是企业最为重要的无形资产。
小米 LOGO 的品牌内核
打造品牌需要考虑建设共识、达成共识、传播品牌累计的成本，设计 LOGO 不仅仅是画张图那么简单。
就拿小米新 LOGO 来说，每个人都能看到 LOGO 的外形从方变圆，但背后蕴含着品牌建设层面的逻辑却很容易被忽略，但这恰恰是品牌发展的核心诉求：小米新 LOGO 保留了过去 10 年企业积累下来的品牌资产，通过 LOGO 所承载的“ Alive ”品牌理念注入企业。另外，还涉及到品牌市场传播的成本等，其价值远超过视觉上的第一感知。
哈佛大学出版社从旧版 LOGO 走向简约化的新版 LOGO
让我们来看一下，上图是哈佛大学出版社的新旧两款 LOGO 的对比，新版 LOGO 一目了然，将哈佛大学的“ H ” 结合行业属性，既方便识别又便于在大部分媒介上的应用，满足了从传统出版社向数字出版的转型。同时，也解决了书脊印刷中印章式 LOGO 在较小尺寸中容易造成细节丢失的问题。
可见，LOGO 的简化不是为了节约设计成本，而是品牌的选择，是根据品牌发展阶段的根本需求而决定的。
CGHNYC 工作室核心团队
CGHNYC 全称为 Chermayeff & Geismar & Haviv ，分别代表了工作室的三位合伙人。哈佛大学出版社的新 LOGO 就出自该工作室之手。
就大体的工作流程而言，国内外一流团队的设计过程差异其实并没有大家想象中那么大。例如 CGHNYC 工作室在启动品牌设计项目前，会先对品牌现阶段的情况进行综合评估，如果发现品牌战略不清晰或者有待完善，就会让合作的策略团队加入进来，帮助客户梳理，明确设计方向之后再进入创意概念提炼和头脑风暴的工作。这和我们团队一直强调“品牌战略和品牌视觉应当相互匹配”的观点也是一致的。
CGHNYC 工作室工作场景
项目的分界点往往出现在设计执行阶段。CGHNYC 工作室负责的品牌设计项目，周期较短的在 2-3 个月，更多项目在 6 个月以上，还有不少大型项目甚至会经历 2-3 年的打磨。在接手任务之后，团队十几位不同文化背景的设计师会分别展开创意工作，再由负责项目统筹的人员汇总，进行内部 review。据 Yunke 介绍，比如在草图绘制阶段，每位设计师会进行不同方向的创作，团队整体会产出上千个草图，最终给客户提案前至少经过 15 轮次的内部 review，这样才能保证最终提案中出现的 6-8 套完整方案是团队一致推选的。
而国内绝大多数项目不仅工期紧、工作密集，客户对于品牌战略重要性的认识往往也不够充分，不愿意在前期策略部分投入时间精力，这就进一步加剧了设计执行阶段的工作难度和不确定性。因此无论是认知、工期还是预算，都很难为创意团队提供多轮内部讨论与拓展的空间。
设计不是机械画图，设计师实际上是“翻译家”，把品牌的理念和诉求翻译成可视化的形象。整个设计过程其实是发现问题、解决问题、达成共识的过程 —— 不仅是创意团队内部的共识，更是创意方与客户之间的共识。而共识的达成，需要更充分的讨论空间。
CGHNYC 工作室工作场景
We usually say a logo doesn’t need to say very much. The less it says, the better.
—— CGHNYC 合伙人 Sagi Haviv
越复杂的东西往往越简单。
成立 64 年，CGHNYC 坚持的设计法则只有三条：
1. 适当的（Appropriate）
2. 令人难忘的（ Memorable ）
3. 简单的（ Simple ）
CGHNYC 工作室出品国家地理 LOGO
评价一个 LOGO 第一点是要考虑它的合适性，符合各行各业的不同特性；第二是能画出来，或者能用简单的语言描述出来，这样就让 LOGO 具备了可记忆性；第三是要满足简单化的，适用于不同环境所展示，在后期也更利于视觉的拓展。国家地理 LOGO 像画框一样的“方块”，结合行业属性通过一幅幅图片去应用建立起与受众情感链接。
哈佛大学出版社 LOGO
我们常常问到，什么是一个好 LOGO ？其实好 LOGO 无非就是利于识别和利于传播。适当的、令人难忘的、简单的是三条 LOGO 设计的核心原则。哈佛大学出版社的新 LOGO 用“ H ”的负形代表了“ Harvard ”，通过三言两语就将 LOGO 描述清楚的情况下能够很快被传播和复刻。
让我们来看看 CGHNYC 工作室是如何运用这三条设计法则的。
这款 2020 美国残疾人奥林匹克博物馆的 LOGO 将奥林匹克五环、奥运圣火、美国国旗、场馆的鱼鳞形外墙等元素抽象成由五条斜线组成的菱形，传递了奥运精神和奥运会属性，又象征残奥会竞赛中的跑道结构，简单、好记、容易传播。
CGHNYC 团队出品设计
在视觉形式上尽可能简单，核心概念更明确，也是品牌传播的需要。随着科技的发展，AR、VR 等传播形式的出现，越来越多的平面效果通过 3D 的形式呈现，LOGO 越简单相对于未来品牌视觉的拓展也越容易。
品牌就是建立共识的过程。体现行业特性、简单的、好记的 LOGO 为未来品牌赋予更多可能（延展性），当我们在 LOGO 设计的过程中就要考虑到未来品牌的建设，包括 VI 落地后细则的使用方法、传播成本等。同时，这种简单化的视觉趋势，更容易达成对内对外的一致共识，相对来说也节约了品牌发展的成本。
E：相比于国际来说，国内有个很常见的现象：VI 往往不重视设计，都靠模板，甚至描述也一样，同时客户也不重视 VI 的落实。实际上， VI 手册是确保品牌形象落地的一个非常重要的工具。
Y：对于客户常见的落地情况在做 VI 设计落地之前就要想到要注意什么，提前和客户做提醒，在项目规划时就要考虑到。
Q：品牌标志在没有鲜明特点的前提下，如何提炼出符合气质的辅助图形？
Y：其实不一定每个项目都需要有辅助图形，我们需要分析是否有辅助图形会更好。WTA 这个项目我们就没有做辅助图形，而是选择提炼品牌渐变色，相当于没有具体形状的辅助图形。
WTA LOGO 及品牌渐变色
E：要在前期就做好分析，做 LOGO 设计的时候就要分析到品牌 VI 的应用场景。
Y：每个项目都有特定的 VI 应用，要依据客户的具体需求做，了解深入品牌的各个场景（深入调研客户场景），替客户考虑后续公司的 VI 场景，让客户感到惊喜。
CGHNYC 团队出品设计
Q ： VI 手册是应该制定使用规范还是给出具体的应用示例？
Y：公司经常使用的不应该只是单纯的做成规范，例如名片、WORD 、PPT 等模版在前期就应该做好具体的应用示例；对于 VI 使用时候具体场景多，但没具体信息的，比如宣传海报，只需要做好规范就行了。
E：对于不同应用场景的特例需要直观、具体地告诉客户如何使用。怎么样做一个实用的 VI 而不是模版，最主要是前期调研对品牌要有清晰的认识，在方案中拿实际的应用场景去尝试，基于实际情况去制定 VI 。
