品牌 IP 化，助 42 岁旺仔成功度过「中年危机」

你还记得李子明同学吗？

当年洗脑广告里的李子明同学已经成为了李子明老师，李子明妈妈还是会来学校找他，只不过带来的不是两罐旺仔牛奶了，而是 8L 的旺仔牛奶，以前看这个广告的 80、90 后小朋友，现在大多有了自己的仔。

没变的是，李子明依旧当场喝了他妈送来的牛奶......

伴随着大家的长大，旺旺也已然 42 岁，步入中年的旺旺遭遇着大多数老品牌普遍存在的中年危机，即品牌老化现象，而旺旺也通过自身 IP 完成了自救。

旺旺集团前身为宜兰食品工业股份有限公司，成立于 1962 年，旺仔诞生于 1979 年，旺仔的诞生也伴随着旺旺集团开拓台湾内销市场。

1983 年旺旺品牌创立， 开始与日本岩塚製菓株式会社合作，共同开发台湾米果市场，并迅速成为市场领导品牌。且于 90 年代初期即赴大陆投资设厂，成为台湾第一个在大陆注册商标并且拥有最多注册商标的公司。

旺仔最初出现时，其实并不是以 IP 这一形式出现的，那个年代 IP 这一概念也还未普及，那时的旺仔只是作为旺旺的商标，但旺仔的一出现便具备了较强的 IP 属性。

旺仔拥有着大大的脑袋，茂密蓬松的黑发，张开的笑口，24k 眼珠侧上翻的卡姿兰大眼睛，四平八稳的赤脚，在旺旺的官网，对旺仔形象各部分有着非常详细的解释说明，这也是旺旺深厚文化沉淀的体现。

从旺仔的名称到形象示意再到直观感受，都传递着喜气、温暖、励志，它极易与受众产生强烈的情感共鸣，再加之魔性的广告宣传和类似「你旺，我旺，大家旺」这样的脍炙人口的口号，「喜」从中来啊。

旺仔 IP 以及整个旺仔家族的使命也正是旺旺品牌的使命，带给旺粉正能量，打造一个快乐王国。

2013 年，是旺旺的人生巅峰，但巅峰即顶峰。这一年旺旺的营收超过 230 亿元，但紧接着便是连续 3 年的业绩下滑，并且之后的旺旺也未能再超越这一顶峰。

在时代以及市场环境的变化之下，随着国民消费能力的不断提升，市场的多元化，大批新品牌涌入零食行业，并迅速占领了消费者的心智。老品牌自然不能固步自封，于是旺旺也开始寻求突破。

旺旺在微博、抖音、小红书、今日头条等社交媒体平台均开设了账号，同时也出现了旺妞（旺仔 cp)、辣人、浪小仙、邦德先生、小小酥这样的新 IP 角色，共同组成了旺旺家族，其实每一个角色都分别代表了旺旺不同的产品线。

在微博，每一个 IP 都有独立的运营账号，并且保持着紧密的联动，新 IP 的出现也使得创作内容更加多元化。

在线下，旺仔俱乐部主题门店在全国已拥有百余家，主题门店让受众直观感受到商品的同时，也感受着品牌的服务，不同的触点满足着受众日益增长的消费体验下的不同需求。

2019 年，为了庆祝建国 70 周年和旺仔成立 40 周年，旺旺推出了 56 个民族旺仔牛奶盲盒，牛奶盲盒在线上随机发售。

民族罐的设计整体依旧以红色为底色，文字排版以及旺仔的表情没有变化，主要是围绕旺仔 IP 做了一系列延展设计，根据 56 个民族的特色、象征，改变旺仔的造型，增加特有服饰、造型、图腾等元素。这次的营销效果也是十分可观，吸引了一批旺粉和大批收藏爱好者，据说有人花三万块买了一整套的 56 民族旺仔牛奶盲盒。

对于旺旺而言，民族的话题是品牌一直以来国潮路线的延续，结合当下流行的盲盒玩法，在帮助品牌沉淀国潮资产的同时也带了突破。

旺旺 × 奈雪的茶

六一儿童节，旺旺和奈雪的茶联名。主题为「这个六一，在奈雪做最旺的仔」。推出了旺仔宝藏茶和旺仔芝士 QQ 杯。除此之外，还推出了联名款帆布包、马克杯等周边联名产品。在这样的节日节点，传统品牌与新潮流茶饮的相互融合，利于双方增加品牌知名度并带来了相关产品的大力推广。

旺旺 × 塔卡沙

旺旺与原创潮牌塔卡沙的跨界合作直接跨入了潮流界，发布的秋冬联名系列包括了卫衣、帽子、T恤、袜子等，仅仅是线上预热时，相关话题热度便直线上升，这样的无疑让受众感受到了一个创新的、年轻的旺旺。这也正是旺旺度过中年危机，实现品牌年轻化的目标。

「中年危机」是大多数老品牌在面临或即将面临的坎，也是品牌必须要接受的挑战与突破。42 岁的中年旺旺能够通过 IP 成功「自救」，在于其本身积累了一定的品牌资产，且抓住了时代发展的趋势，结合产品、视觉、传播的全方位创新，不断抵达消费群体。

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