天猫「猫头」，解构超级符号的 10 年进化之路

互联网时代，拥有超级符号的品牌，是最大的赢家。 

 

品牌拥有超级符号，等于拥有独一无二的辨识度和深入人心的影响力；等于拥有更丰富多元的传播手段同时易于在传播中发挥杠杆作用；等于被更多人认识、了解、信任和喜爱，从而成为人们消费行为中的最优选。

 

比如天猫的「猫头」。 哪怕只是看到轮廓或剪影，也能轻易识别。

 

 

「双十一」中到处都是它的身影。

 

 

你知道或喜欢的品牌都和它有点联系。

 

 

看到过以它为主题的线下店铺。

 

 

它出现在你喜欢的各类综艺节目……

 

 

更神奇的是，在数不清的场景和情境中，你对它印象深刻但也习以为常。将「猫头」等同于更靠谱、更高品质的购物体验，一切自然而然。

 

 

天猫「猫头」的 10 年进化之路

 

 

即便成功如天猫，从平平无奇到全网第一营销 IP , 其超级符号的打造之路也经历了漫长的年头。 

 

2012 年 1 月 11 日，淘宝商城正式宣布更名为「天猫」，同时向全球征集 Logo 及吉祥物（ IP 形象）设计。

 

天猫为全新 Logo 和 IP 形象在微博广发「英雄帖」，2 个月时间，收到 1.2 万件作品

 

2012 年 3 月 29 日，「天猫年度盛典」公布了全新的品牌 Logo 和天猫「猫头」1.0 。

 

 

2013、2014 年，这只长方形脸的大眼睛黑猫，出现在品牌宣传的各种视觉设计中。

 

 

 

2015 年是天猫品牌营销大动作集中爆发的一年。

 

这一年，改写「光棍节」内涵的「天猫双十一」将主题由「购物狂欢节」变为「全球狂欢节」，活动 Logo 首次以「猫头」为主体元素进行设计。

 

标志性的「猫头+11.11」组合 Logo 从 2015 年开始沿用至今

 

这一年，天猫冠名爆火综艺「极限挑战」，第一季第九期专为「天猫」品牌设置了「职场宫心计」的主题。

 

孙红雷、黄渤、张艺兴等六位常驻嘉宾来到「天猫国际」与「猫头」进行「亲密接触」

 

这一年，阿里官方设计组织 Alibabadesign 开始在官方公众号更新详细的双十一活动视觉设计案例。之后众所周知的「天猫超级品牌日」，也是从这一年开始。

 

「天猫超级品牌日」活动海报

 

2017 年，天猫完成了一次全新的品牌升级，Logo 、VI 和 IP形象，都进行了不同程度地优化调整，保证了品牌基础形象建设的一致性和连贯性。也是这一年，首届 1212 天猫年终盛典开始举行。

 

 

 

2018 年是天猫双十一 10 周年，这一年，猫头与各大品牌的联合创意海报设计逐渐深入人心。

 

 

2019 年，天猫 IP 形象再次进行升级，网友戏称：果然工作久了就要发福，天猫的吉祥物也不例外……

 

天猫旧版 IP 形象 VS 新版 IP 形象

 

 

2020 年，天猫集结天南海北百大当红 IP ，组成「挺你天团」。不得不说，场面有些壮观。

 

 

2021 年 1 月，天猫与中国美院发布 2021 年度流行色——给荔红。2 月，带大家过起了「天猫年货节」。而这一年，才刚刚开始......

 

 

 

打造超级符号的 12 字秘诀定好策略，做好设计，搞好传播

 

 

天猫「猫头」的超级符号之路，如果说我们能从中学到什么，总结起来可以概括为 12 个字：定好策略，做好设计，搞好传播。

 

 

品牌策略 

 

是否拥有清晰、明确和能够指导具体行动的品牌策略，关乎企业能否在品牌建设的道路上走的坚定、顺利且长远。

 

2018 天猫双十一 10 周年「品牌沟通策略」

 

2020年，疫情之下的「天猫双十一」将主题定位为「生活会更好」

 

它涉及到的具体内容，是企业根据品牌发展而制定的行动方针和指导方案，代表品牌要用发展的目光审视当下的情况，从而做出相应决策。「系统性」和「阶段性」是制定品牌策略的两个主要关键词。

 

 

2012 年，天猫首次公布全新品牌 Logo 和 IP 形象时，天猫总裁张勇表示，「新的 Logo 形象意味着天猫网购拥有了自己独立、完整的品牌人格。此次 IP 形象和 Logo 的诞生本身就代表了互联网的开放精神。」同时强调，「新形象仅仅是个表象，更重要的是天猫一定会因用户而变，但品质基因不会变，只会更加强。」 

 

这就是为什么，近十年的发展过程中，天猫的 IP 形象虽然逐渐「富态」，但根基尤在，也确实越变越强。

 

 

品牌设计 

 

天猫在品牌设计上下了多少工夫，看看下面这些丰（冰）富（山）多（一）元（角）设计稿和真实的落地案例，情况不言自明。

 

2018 天猫双十一活动 Logo 设计稿

 

2019 天猫双十一活动 Logo 设计稿

 

2020 天猫双十一活动 Logo 设计稿

 

 

以上所有，也可以回答一些网友的困惑：大品牌的设计会来得更轻松吗？显然没有。

 

 

品牌传播 

 

当一个图形以各种方式，通过各种渠道频繁出现在你面前，而你并不反感，只觉熟悉，甚至有些喜爱的时候，不管你承不承认，它都潜移默化地影响了你的消费决策。 

 

不完全统计，天猫「猫头」IP形象，从诞生以来，频繁出现在至少 9 个大型营销活动，7 档著名综艺节目，上百家主题门店和数不清的品牌联名……

 

 

 

 

写在最后

 

 

Alibabadesign 在某一年双十一的视觉设计案例中说过，「天猫双十一的奇迹，不是一蹴而就。」换到天猫「猫头」超级符号的打造，同样适用。 

 

品牌建设从来都是一个长期的过程，长远地规划、系统地思考、踏实地落地，才能抓住、或创造出「爆火」的机会。 

 

而成功的经验，并非不能借鉴。没有哪个超级符号是带着光环诞生。 

 

「定好策略，做好设计，搞好传播」，听起来像是十分简单的道理，但也就是这 12 个字，贯穿了天猫「猫头」的每一步成长路径。

 

 

 

*本文图片来源于天猫品牌官方渠道，如涉及版权问题，请直接和我们联系。

 

 

 

 

 

 

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